当品牌方真正建立起第一方数据后，DMP的现状如何?| Morketing

文章来源 | Ad Age

作者 | George P. Slefo

编译 | Chaya Cheng

编辑 | Innocent Roland

数据管理平台（DMP）曾是营销人员获取数据的唯一途径，但随着Google浏览器Chrome开始禁用第三方cookies、隐私法规也变得日益严格......种种关卡的设立无疑给DMP带来了巨大的挑战。

十年以来，营销人员一直是通过DMP向新老用户投放有针对性的广告。而现如今，DMP究竟还能走多远却无人知晓。

陨落的DMP

除了Google宣布将在2022年全面禁用Chrome中的第三方cookies，使得DMP好像更加不堪一击以外。DMP还面临着包括数据隐私法规，用户更倾向于清除cookie或是直接使用广告拦截软件，以及其他禁止第三方cookie的浏览器在内的一系列打击。

面对这些打击，“虽然DMP仍企图力挽狂澜。”营销技术公司Habu的首席执行官CEO Matt Kilmartin对此表示， “但作为一种实用程序，它曾经至高无上的地位快要保不住了。”

事实上，DMP平台的运作主要依赖于第三方cookies收集数据。当用户访问某一网站时，通过在其硬盘设备上放置一些文本，来追踪用户的历史记录和浏览行为，从而获得用户数据。

但整个行业却在朝着与消费者之间建立更为直接的关系，并且相比过去更为专注于第一方数据。例如与消费者在社交媒体平台上互动，或是在销售网站中获取用户的电话号码，再通过相关广告或是活动来吸引回头客。

对此，一家DMP平台 Krux的前CEO Kilmartin曾经表示：“当今，多数品牌方CEO的主要计划，就是想办法获取更多的第一方数据。但任何一个平台都无法仅仅通过一组数据来投放个性化广告，而对Google和Facebook等流量平台视而不见，”毕竟，这些流量平台占据着全部广告支出的近60％。

此前，Adobe、Salesforce和Oracle曾花费数亿美元购买DMP的技术，因为这项技术被誉为满足品牌方数据需求的唯一解决方案。

但如今，这些花大价钱购买DMP的公司开始和其他一些公司一起，转而推出一个新的客户数据平台（CDP）。在CDP中，则是通过使用第一方数据，来帮助营销人员建立与客户之间更加直接的关系。

DMP的现状如何？

虽然风口调转，但数据公司Kantar的战略与增长执行副总裁Anne Hunter在谈及DMP时依旧表示，DMP是否真的会消亡，目前尚未确定。

她说到：“ CDP和DMP之间不存在胜负之分。或许在CDP中会引入DMP的某些特点，同时一些DMP可能最终也会与CDP进行合并。然而不管怎样，都无可避免在收集数据方面产生大量变化和影响。”

尽管DMP平台最具吸引力的一部分，在于它能够细分受众群体。但是Hunter表示，营销人员现在已经开始自行从内部对第一方数据进行划分。

Hunter还补充道：“营销人员已经开始注意到划分第一方数据的重要性，他们可以自行对数据进行细分，并在努力摆脱cookies的帮助。”

此外，DMP 平台Lotame的CMO Adam Solomon也认为，大家夸大了Google禁用第三方Cookie的影响。早在两年前，Apple的 Safari和Mozilla的 FireFox等浏览器就已经采取过Google的相似手段，而Lotame早已适应了一个没有第三方cookies的世界。

Solomon谈到：“当Google刚刚宣布要关闭Chrome中的cookies时，有人就说DMP已死。但就这样给DMP定下死罪，未免太过草率。究竟DMP是否真的会走向终点，现在判断为时尚早。”

Solomon还表示，当Lotame与发行商进行合作时，就曾帮助他们捕获了第一方cookies，不会因为Chrome 在2022年的改变而受到影响。

而Lotame也在与其他数据供应商（例如Tapad等）进行合作，由此为营销人员提供细分化的用户数据。尽管Solomon承认这是一项有挑战的事情，但仍可以通过与其他公司的合作，将能来克服挑战。

Solomon在最后谈到：“未来可能还会有更多的伙伴加入进来。以求从各个的角度出发，将数据集整合起来，理清其中缘由。”